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衛生巾、女人及其他——后女權主義的影響與廣告創意方向
作者：佚名 時間：2002-7-3 字體：[大] [中] [小]
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廣告為了求得與其受眾“心與心的共鳴”，向來是流行文化現象和前沿時尚的溫床。我們每每可以一葉知秋，從一些廣告的創意中窺見幾絲時下的流行文化趨勢及其影響。
當男人代替女人
最近，筆者便見到幾則有意思的廣告作品，愿與大家分享。首先是美國達西廣告公司為寶潔的“Always Ultra”衛生巾制作的系列平面廣告：第一幅是一望無際的沙漠中，一個男子正在一排淋浴頭下沖涼，樣子好不愜意。標題是“清爽”，文案告訴你：“立即清爽感受。任何時間，任意替換。”第二幅也是一個男子，他正舒服地躺在一塊龜裂的土地上的軟墊中，標題：“柔軟”；第三幅則出現了3個男子，清一色赤裸著上身，而且體型各不相同。標題：“多樣化”；文案寫道：“每包三種尺寸。”第四幅廣告里居然出現了6個男子，每人手持一把黑色雨傘，生得強壯勇猛。標題是“保護”，文案為：“為女性日常需要提供多達6倍的保護。”
初一看，不禁讓人啞然失笑，衛生巾是女人的專有產品，而這一系列的廣告，既沒有現身說法的女模特，也沒有僅僅表現衛生巾產品，而是搬出了簡直和衛生巾一點關系都沒有的大男人!
在筆者還沒有來得及想出接受這則廣告的理由的時候，便看到了寶潔的又一作品。這回是一支寶潔特制“日潔適”黑色衛生護墊的電腦動畫(即FLASH)廣告：又是女人用的東西，偏偏主角還是一個男人，并且是一個相當英俊健美的男人。在他運動一番之后，字幕引誘著好奇的觀眾用鼠標的點擊脫去了他的上衣，然后是背心，露出他結實的肌肉；接下去，他又脫去了長褲，這下就只剩一條內褲遮羞了。此時，字幕仍繼續煽風點火，極盡吊胃口之能事地撩撥你說：“你是要來真的嗎?”在觀眾急欲揭開懸念的點擊中，這個男人終于將內褲也脫了下來，然而就在人忍不住要閉眼的時候，卻猛然發現，他還有一片“最后的樹葉”——寶潔的黑色衛生護墊!
當女人開始反抗
廣告風格一向偏于傳統、保守的寶潔，敢于動用如此另類的創意手法，決不是沒有原因的。究竟是什么促使寶潔改變了沿襲多年的廣告套路呢?
稍加注意，我們就會發現，如今的廣告界，一股“女性復興”之風正在蔓延開來，其影響力與日俱增。不僅是寶潔，許多著名品牌都開始將注意力的重心轉移到女性身上。比如說“伊夫·圣洛朗”早在2年前就推出了一個衣著華麗的女人將男人玩弄于股掌之間的平面廣告；Skyy沃特加多年來也一直堅持訴求女性消費者的宣傳策略，廣告一貫以女性為主角，在其手下，女性得以充分展示在獲得全面解放與自由后的輕松感受；而“古馳”更是不顧眾多非議，大膽推出了表現一妻二夫的“三口之家”平面廣告。
這種現象的出現使我們不得不聯想到西方風頭正勁的“后女權主義運動”。誕生于20世紀60年代末70年代初的女權主義是西方婦女解放運動的產物，它順應了西方社會婦女解放運動逐漸深化的趨勢，對夫權制社會給予了全面、深刻的批判，極大地推動和促進了女性爭取獨立和解放的實踐活動。但是，它也有很多極端和偏頗的地方：例如，婦女解放運動的許多領袖把婚姻叫作“奴役”、“合法的強奸”和“無償的勞動”；在曼哈頓，五萬名婦女昂首闊步地走過第五大道，一律不戴乳罩，任其乳房在胸前顫顫巍巍；紐約大學三分之一的學生參加過和陌生人做“一夜夫妻”的活動。這些不良因素導致了女權主義一度“聲名險惡”，成了“極端主義”和“暴力”的同義詞，以致于日漸衰微。
在這樣的情形下，一場新興的女權主義——婦女學和社會性別學(即后女權主義)在美國各主要大學的校園里悄悄產生了。它放棄了早期女權主義偏頗、激進、一味地去顛覆男權的政治主張和實踐，主張通過教育來普及和提高女性的社會性別意識，增強女性的社會性別覺悟，來循序漸進地提高婦女的社會地位。后女權主義運動以其相對溫和的主張和科學的理念對女性意識的高漲起到了巨大的作用。但是它與前期激進的女權主義運動的目標是一致的：反對男權，爭取婦女的解放，追求女性的自我疆界。
后女權主義的發展使得號稱“廣泛平等”的西方世界對“性別歧視”的指責諱莫如深，生怕一不小心就成了損害女性權益千夫所指的對象，廣告業界也不例外。那些諸如“洗衣機廣告不該僅只出現女人勞動的畫面”、“衛生巾廣告侵犯了女人的隱私權，扭曲了女性在月經期不舒服的真實感受”、“廣告總是用出賣女人的色相來吸引男人”的呼聲開始受到重視，并迫使廣告界重新審視其創意方法。
當然，如果僅僅只是想贏得尊重女性的好名聲，還不足以使得后女權主義在廣告界成為一種流行，廣告從來都是用唯金錢是從的勢利眼來挑剔地選擇它的消費者，女性地位的切實提高才是這一現象最根本的原因。思想的覺醒帶動了行動，女人們在后女權運動的旗幟下獲得了前所未有的社會地位，在各個領域取得了空前的成就。婦女就業率的穩步上升以及女性高層管理人員的激增使得廣告人開始對女人日漸鼓脹的錢包垂涎三尺，不得不開始傾聽來自女人們的聲音。在《歐洲商務》雜志去年12月評選出“400名歐洲富豪”排行榜上，歐洲首富就是一位女性——法國L’oreal公司主席利利亞娜·貝當古，擁有個人資產143億歐元。在這一排行榜上，女性富豪共有42位。據統計，在“世界500強”的董事會里，女性席位已占111%；英國的一份研究報告指出，到2010年，英國企業80%的高級管理職位將會由女性來擔任。另據美國一份市場調查顯示，到2002年，女性商務旅客將會占到客源的50%，而在1979年，女性商務旅客僅為1%。因此，美國一家航空公司最近專門對員工進行一次“女性商務旅客服務”培訓，告誡員工：“當一位女客和一群男客一起旅行時，不要以為她就不會是老板。”英國酒店行業的一項市場調查表明：如果不針對女性服務，就會失去大約40%的客源。
正是在文化觀念改變和生存發展需要的雙重壓力之下，廣告主和廣告人才另辟蹊徑，開始尋求一種受女性歡迎的廣告表現形式，以達到贏得女性消費者、維持足夠利潤的目的。
當廣告取悅女人
女人是細膩敏感的，廣告該如何去成功地取悅女人呢?前面提到的幾則廣告分別提供了幾種不同的方向。
在寶潔衛生巾的廣告中，實際上出現了兩種不同的訴求重點。前兩則廣告是以男人的感受來將某種感覺傳遞給女人。這是一種比較溫和的表現形式。雖然女人的觸覺會較男人更加敏感，但是舒適的感受卻是人類共通的。這樣的畫面和創意內涵讓人感到一股和煦的世界大同春風，它既不面目猙獰地直指女性隱私，也不為了要尊重女性而矯枉過正地歧視男性，同時讓男性出現在女性專有產品的領域并且傳達女性感受，在創意上也是一個突破，讓人覺得新鮮有趣。
后兩則廣告雖然訴求的是同一產品，創意思路也大致相似，卻在無形之中改換了訴求重心。這回男性并沒有替代女性來體驗某種感受，只是營造出了某種氣氛來讓女性感受。如果說前兩則廣告是在客觀地傳達信息，那么這兩則廣告在某種程度上就是主觀地用男人討好女人了。3個不同體型的男人，代表3種不同型號的產品，可供女人任意挑選，這無法不使人聯想到女人是在選擇男人；那6個撐傘的男人更是成了6個忠實的女人保鏢，體貼入微。讓男人居于女人的從屬地位——這就是另一個廣告方向。
而那則衛生護墊的FLASH廣告，男人簡直已經淪為了玩具，用性的誘惑來挑逗女人，然后被女人玩弄，直至出盡洋相，以達到博女士一笑的目的。當年“伊夫·圣洛朗”那則“大女人”的廣告與此有異曲同工之妙，都是極盡取笑男人之能事，把女性地位放到無以復加甚至有點冷酷的支配狂的高度。
Skyy和古馳們則又選擇了不同的方向，它們通過正面對女性的開放、自由的贊頌來達到與女性消費者進行有效溝通的目的。這些正面訴求的廣告為了避免陳詞濫調，在表現內容上往往反傳統而行，極其大膽、前衛。
第一個方向無疑是一種較為理想的平等境界，遵循后女權主義“公正、平等”的原則，能夠給女性獨立的地位和空間，先于現實社會而在感官世界里創造了一種男女的絕對平等，既迎合了女人的自尊又顯得和諧舒服，是一個上佳選擇。
第二個方向雖然有一點委屈了男性，但是總的來說還是主要凸顯男人陽剛、善良、富有魅力的一面，對女性的關懷讓人感動。它觸及到了女人柔弱、容易受傷、渴望安全感的內心深處，看到了現實社會中女人仍然還處于弱勢地位，需要給予扶持，相當符合女人在巨大壓力下為爭取平等、努力進取而疲憊不堪，希冀一份呵護的心態。這樣的創意內涵以感性的方式來接近女人、理解男女平等、同情女權運動，盡管稍有一點將女人看作弱者之嫌，但還是一個不錯的創意方法。
第三個方向就有點面目可憎了，它為了取悅女人而不擇手段，似乎又回到了二十世紀六七十年代那偏激、極端的女權主義運動中，不是你奴役我，就是我奴役你；不是你玩弄我，就是我玩弄你。男人喪失了尊嚴，女人喪失了人情，大家在進行一場勾心斗角的戰爭，勝者為王、敗者為寇。男女之間不需要溝通交流，只存在利用和操縱。雖然這樣的廣告把所有的權力雙手奉送給女人，但是味道卻變了，它早已背離了以“平等”為第一要義的后女權主義。而孤零零身居高處、沒有感情、翻手云覆手雨的女人也許并不如廣告創作者想象得那樣受到女性群體和社會的廣泛認同。
第四個方向正面張揚女人的自由個性是積極的，也讓人被其直率、時尚所打動。但是這個方向需要謹慎小心地把握，不要將應該背負起的道德、倫理的重擔完全置諸腦后。用道德淪喪換來的個性彰顯同樣不是后女權主義的真正目的。
對廣告創意和后女權主義作了一番探討，但愿在女性越來越成為21世紀合格的主人翁的時代，能夠為廣告邁上新的前進之路作出一些參考。同時，我們也更加希望今后映入我們眼中的廣告，既不為了物質利益而刻意取寵，也不因循守舊、一成不變，勇敢地承擔起責任，為未來實現兩性真正的平等作出自己的貢獻。(龔軼白)